Ovaltine quảng cáo dìm hàng Milo, đúng hay sai?

Nguyễn Sơn - 27/09/2018

Bước vào đầu năm học, các em học sinh phải quay lại đối mặt với áp lực học hành, thi cử thì các nhãn hàng thức uống dĩnh cũng tung ra các chiến dịch quảng cáo. Một điều thú vị là trong khi Milo (nhãn hiệu của Nestle Việt Nam) sử dụng thông điệp "nhà vô địch" để quảng cáo thì đối thủ Ovaltine (nhãn hiệu của Friesland Campina) lại sử dụng thông điệp "chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích". Liệu hành vi của Ovaltine có đúng luật hay không? Hãy cùng LOB đánh giá sơ bộ về vấn đề này.

 

LOB xin đưa ra ý kiến tham khảo như sau:

Căn cứ:

  1. Luật quảng cáo 2012
  2. Luật cạnh tranh 2014
  3. Nghị định 71/2014/NĐ-CP

 

Nội dung tư vấn:

Album “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” của Ovaltine được nhiều người nổi tiếng chia sẻ trên mạng xã hội. Chiến dịch này chọn màu chủ đạo là màu xanh (trùng với màu của đối thủ Milo) được thực hiện khá trùng hợp với chiến dịch “nhà vô địch” của Milo.

Các bức ảnh đều có sự so sánh giữa xanh và đỏ với sự đối lập. Trong khi các cô bé, cậu bé màu xanh luôn bị áp lực bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp, thì đội màu đỏ thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá. “Mặc 'con nhà người ta' luôn mòn mỏi luyện tập và tranh đấu để giành ngôi vô địch, mẹ chỉ cần 'con nhà mình' luôn sẵn sàng năng lượng để thoả sức làm điều con thích”, thông điệp của Ovaltine.

Trước đó, cuộc chiến giữa hai đơn vị này bùng nổ khi xuất hiện bức ảnh chụp hai quảng cáo treo đối diện nhau ở ngã tư quận 3, TP.HCM. Trên tấm biển quảng cáo của sản phầm sữa Milo có dòng chữ ''Nhà vô địch làm từ Milo'', thì ngay bên kia đường thương hiệu sữa Ovaltine với tấm biển quảng cáo to hơn có in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía “đối thủ” kèm theo dòng chữ ''Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích''.
 

1. Hành vi quảng cáo của Ovaltine có vi phạm quy định về quảng cáo hay không?

Ovaltine có vi phạm hay không phụ thuộc chủ yếu vào đánh giá của cơ quan chức năng. Việc quảng cáo phải tuân theo quy định của pháp luật về quảng cáo, và không thuộc các trường hợp bị cấm. Đáng lưu ý là theo điều 8 Luật quảng cáo 2012 thì có quy định về hành vi quảng cáo bị cấm như sau:

Điều 8. Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo

...

10. Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.

...

12. Quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật về cạnh tranh

 

Khoan nói về trường hợp cạnh tranh không lành mạnh, việc so sánh ngầm, đá xéo đối thủ Milo của Ovaltine là điều mà ai cũng thấy khá rõ. Từ màu sắc, thông điệp đến vị trí quảng cáo đều có sự đối lập khá rõ ràng. Liệu đây có phải là trường hợp so sánh trực tiếp hàng hóa của mình với hàng hóa của đối thủ hay không?

Việc so sánh này tuy không công khai, rõ ràng nhưng chỉ cần tinh ý một chút là bất cứ ai cũng có thể nhận ra. Tuy nhiên, lĩnh vực bị đem ra so sánh ở đây không phải là giá cả hay chất lượng, mà là thông điệp và mục đích hướng tới của sản phẩm. Dễ thấy là Ovaltine muốn ám chỉ rằng sử dụng sản phẩm của mình sẽ đạt được mục đích "nhân văn" hơn với thông điệp quảng cáo. Trong khi các nhân vật của Milo bị đè nặng bởi áp lực thành tích thì nhân vật của Ovaltine được tự do khám phá, tìm hiểu, sống đúng với sở thích của mình.

Trường hợp này có thể xem là so sánh về hiệu quả của sản phẩm và. Nhưng vấn đề là luật chưa có định nghĩa chính xác "hiệu quả" của sản phẩm là như thế nào, nên khá khó để kết luận. Nếu việc so sánh của Ovaltine nêu trên bị coi là so sánh về hiệu quả thì họ đã vi phạm luật quảng cáo. Nhưng nếu đây không phải là so sánh về hiệu quả sản phẩm thì họ không vi phạm điều khoản này, bởi đây cũng không phải so sánh về giá cả hay chất lượng của sản phẩm. Kết luận này phụ thuộc vào đánh giá của cơ quan chức năng có thẩm quyền.

 

2. Ovaltine có vi phạm luật cạnh tranh hay không?

Nếu đánh giá từ góc độ cạnh tranh thì có thể nói rằng Ovaltine đã có hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Luật cạnh tranh 2014 định nghĩa cạnh tranh không lành mạnh như sau (khoản 4 điều 3):

Điều 3. Giải thích từ ngữ

Trong Luật này, các từ ngữ dưới đây được hiểu như sau:

...

4. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng.

Những hành vi sau sẽ bị coi là cạnh tranh không lành mạnh (điều 39 luật cạnh tranh):

  • Chỉ dẫn gây nhầm lẫn;
  • Xâm phạm bí mật kinh doanh;
  • Ép buộc trong kinh doanh;
  • Gièm pha doanh nghiệp khác;
  • Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác;
  • Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh;
  • Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh;
  • Phân biệt đối xử của hiệp hội;
  • Bán hàng đa cấp bất chính;
  • Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác.

 

Hành vi quảng cáo "dìm hàng" của Ovaltine có thể rơi vào những trường hợp gièm pha, gây rối hoặc quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh:

Gièm pha: Đưa ra thông tin không trung thực, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín, tình trạng tài chính và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hành vi này có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp.

Gây rối: Cản trở, làm gián đoạn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp.

Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh:

  • So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
  • Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng;
  • Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây:
    • Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công;
    • Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành;
    • Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.
  • Các hoạt động quảng cáo khác

 

Ở đây, nhiều khả năng Ovaltine sẽ bị coi là quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh (theo phân tích ở phần I). Nếu bị cơ quan có thẩm quyền kết luận đúng như vậy, Ovaltine sẽ bị xử phạt hành chính từ 60 - 80 triệu đồng, đồng thời phải ngừng tất cả các hoạt động quảng cáo vi phạm ( điều 3 nghị định 71/2014/NĐ-CP).

Trên đây chỉ là những đánh giá sơ bộ của LOB. Nestle đã có văn bản gửi các bộ ngành có liên quan để bảo vệ quyền lợi. Các cơ quan chức năng sẽ phải vào cuộc, điều tra, đánh giá mới có thể đưa ra kết luận cuối cùng. Nhưng đây chính là một vụ việc tiêu biểu cho sự cạnh tranh trong thương mại, nơi "thương trường là chiến trường". Nhưng điều mà các doanh nghiệp nên hướng tới để chiếm lĩnh thị trường nên là giá cả, chất lượng và sự hài lòng của khách hàng, chứ không phải là bằng cách sử dụng những chiến dịch quảng cáo kiểu đá xoáy nhau như thế này.

 

 

Khuyến nghị:

  • LOB là thương hiệu về Pháp lý doanh nghiệp
  • Nội dung tư vấn pháp luật mà LOB cung cấp, Quý vị chỉ nên xem như nguồn tài liệu tham khảo. Để có những những tư vấn rõ ràng và cụ thể hơn, hãy liên hệ với chúng tôi ngay
Tags : cạnh tranh không lành mạnh, dìm hàng, milo, ovaltine, Ovaltine quảng cáo dìm hàng Milo, quảng cáo, quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
avatar
Xin chào
close nav
Tất cả danh mục